“Gerçeklerin bir şekli ile ortaya çıkmaları gibi huyları var”. Sadece algı yönetimi ile yollarını sürdürmeye çalışan kurumların işinin zor olduğunu söylüyor Salim Kadıbeşegil, çünkü işin içinde bir de İtibar var: “Çünkü asıl mesele ‘Güven’! Kime neden ve ne kadar güveneceğiz? Ve bu güvene, algı ile mi itibar ile mi yoksa her ikisinin ortak performansı ile mi ulaşacağız?
Yazı: Salim KADIBEŞEGİL
Repuception! Benim uydurduğum bir kavram. 1990’lı yıllarda halkla ilişkilerin tükenmişliği ile sıkıntılar yaşarken bir Londra seyahatim sırasında “Reputation” ile “Perception”ı evlendirmek gelmişti aklıma. İletişim yönetiminde gelinebilecek en üst nokta idi benim için. Çünkü hem itibar hem de sırtını itibara dayamış algı doruklarda olabilirdi… O dönemde özellikle uluslararası PR network’leri arasında kıran kırana bir savaş vardı. Özellikle top 10 dediğimiz büyük networkler; “Reputation” ve “Perception” üzerinden birbirlerine bel altı vuruşlar yapıyorlardı. Biri için diğeri “tu kaka” anlamında bir yorumla aktarılıyordu müşterilere. “Management”da uzlaşmışlardı da başında “Reputation” mı olacak “Perception” mı, orası kaotik bir ortamdı. Dolayısıyla müşterilerin de kafası karışmıştı. “Reputation” mı yaptıracaklardı, “Perception” mı?
Bense bu kavgaya bir anlam veremiyordum. Özellikle kurumsal markaların meselesi hiçbir zaman “Perception” olamazdı ama sonuçta ilgili paydaşlarda “nasıl algılandıkları” stratejik bir açılıma muhtaçtı. Yani, işin içinde algının yönetimi zaten olmalıydı. Ama izdüşümü itibar olduğu sürece bu algı bir işe yarıyordu. Bir diğer ifadeyle, altında itibarın dinamikleri olmayan bir algı pek bir işe yaramıyor, kalıcı olamıyor, dahası beraberinde tadilat ve onarıma ihtiyaç duyulan bir kurumsal kimlik sorunu yaratıyordu. Bakınız; BP Meksika Körfezi krizi, Wall Mart çalışanların grevi, Mattel’in Barbie bebeklerle ilgili üretim sıkıntıları, Toyota’nın ABD Hükümetinin talebiyle 10 milyondan fazla aracı geri çağırmak zorunda kalması… 2000’lerin başında ABD’de Bridgestone/Firestone ile Ford arasında yaşanan ve sonrasında iki dünya devi arasında husumete dönen olay da tam bir krize dönüşmüştü. Çünkü taraflar “Perception” üzerinden iletişimi yönetmeye kalkmışlardı!
BUGÜNÜN SIYASET ORTAMI İÇİNDE ÇOK SIK DUYDUĞUMUZ “ALGI OPERASYONU” İFADESİ, İÇİ BOŞ VE KISA BIR SÜRE SONRA İPLİĞİ PAZARA ÇIKMAYA MAHKUM BİRTAKIM “KISA GÜNÜN KÂRI” İŞLER MANZUMESİDİR!
Biraz markalar dünyasından uzaklaşalım. Ülkemizde son yıllarda gündeme damgasını vuran olaylara göz ucuyla bakalım. Sonra buradan çıkaracağımız dersleri markalara uyarlayalım. Bugünün siyaset ortamı içinde çok sık duyduğumuz, hatta günlük hayatımızın bir parçası haline gelen “algı operasyonu” ifadesi, içi boş, inandırıcılıktan uzak, kısa bir süre sonra ipliği pazara çıkmaya mahkum birtakım “kısa günün kârı” işler manzumesidir! Televizyonları açıyorsunuz, “algı operasyonu”, gazetelere bakıyorsunuz “algı operasyonu”, güncel gelişmelerle ilgili kitaplara bakıyorsunuz “algı operasyonu”… Algıdan mı, itibardan mı söz ediyoruz. Kafalar karışık! Önce çelişki nereden geliyor, ona bakalım. “Algılar gerçektir ve hayatı bu algılar yönetir” diyoruz ki, bu doğru bir tespit. Ama hemen yanı başında duran tespiti dikkate aldığımız takdirde bunun bir değeri ve anlamı var. “Gerçeklerin bir şekli ile ortaya çıkmaları gibi huyları var”. Yine günümüzün güncel siyasetinden örnek verecek olursak; Balyoz, Ergenekon adı verilen “Siyasal hesaplaşma markaları” bir algı operasyonunun ürünü idi. Yönetildiği dönemde iyi de prim yaptı. Ne var ki aradan geçen zaman bu algının içinde yaşayan gerçeklerin ortaya çıkması ile bu markaları yaratanların enselerine “çöktü”! Yaşanan bu gelişmelerin 2000’lerin başında ABD’de yaşanan Enron’dan bir farkı yok! Yarattığı ve yönettiği “algı” ile 37 milyar dolarlık bir şirket ertesi gün 80 sentlik bir şirkete dönüştü. Çünkü gerçeklerin bir şekli ile ortaya çıkma huyları vardı!
Siyaset ortamında yaratılan algılar sonucu yok edilen itibarların iade edilmeye çalışılması ile ilgili bir “alışkanlık” var. Aynen, 1960 ihtilali ile darağacına gönderilen ve o dönemde “tu kaka” olan siyasetçilerin adlarının ileriki yıllarda ülkemizdeki önemli tesislere verilerek “itibarlarının iade edilmesine” çalışılmasında olduğu gibi… Ya da tersi; 1980 darbesi liderlerinin o dönemde isimlerinin verildiği eğitim öğrenim kurumlarının adlarının bugün başka isimlerle değiştirilmesinde olduğu gibi. Markalar dünyasında ise böyle bir seçenek yok. Enron’un itibarının iadesi yapılsa ne olur, yapılmasa ne olur. Ama markalar dünyası için buradan çıkartacağımız önemli bir ders var: Algı ve itibar meselesi borsa gibidir. Algıya yatırım yapar ve etkili bir şekilde yönetirken borsada prim yapar, değer yükselir. Ama bu algı her ne kadar algılar gerçektir diyorsak dagerçekten “gerçeklerin” üzerine inşa edilmiş bir algı değilse, Enron’un başına geldiği gibi borsa da buna gerekli tepkiyi verir ve bir anda “üç kuruşluk” şirkete dönüşüverilir.
Aslında kritik soru şu: Yatırımcılar kurumsal markaların “algısına mı, itibarlarına mı” yatırım yaparlar?
GÖKKUŞAĞI RENKLERI VE ALGILARIMIZ
Benim de o yıllarda takıldığım yer işte burası idi. Daha Google’ın, Twitter’ın, Facebook’un olmadığı yıllarda algı ve itibar arasındaki çözümlemeyi Repuception gibi “uydurma” bir kavrama havale etmek de bir çözüm değildi. İşte algı yerine itibar araştırmalarının yıldızının parladığı nokta o yıllarda burası oldu. Ne var ki bunu araştırmacılar değil, iletişimciler gördü! Kurumsal markalara algı değil, itibar araştırmaları yaptırmalarının gerekçesi ise çok basitti: Hangi paydaşta nasıl algılandığını “algı araştırmaları” ile elde edilebilirdi. Ancak bu sahip olunan algı, markanın gerçekleri ile ilişkilendirildiğinde “paha biçemediğimiz kurum itibarına” bir katkı yapıyor mu yapmıyor mu? Esas mesele de bu! Veya soruyu tersinden sormak gerekirse itibarın hangi dinamikleri o algının o şekilde oluşmasına neden olmuş? Bu iyi mi, kötü mü? Yeterli mi yetersiz mi? İş sonuçları penceresinden baktığımızda anlamlı mı? Peki, rakiplerde durum nasıl o zaman? Benzeri soruların cevapları algı araştırmalarının değil, itibar araştırmalarının içinde yer alıyor. Uydurma da olsa Repuception uluslararası camiada farklı bir tartışma başlattı. Brezilya ve Hindistan’daki akademik çevrelerde “ciddiye” bile alındı.
ENRON: YARATTIĞI VE YÖNETTIĞI “ALGI” İLE 37 MILYAR DOLARLIK BİR ŞİRKET, ERTESİ GÜN 80 SENTLİK BIR ŞİRKETE DÖNÜŞTÜ. ÇÜNKÜ GERÇEKLERIN BIR ŞEKLİ İLE ORTAYA ÇIKMA HUYLARI VARDI!
Bana az da olsa içerik ve yansıma olarak anlamlı e-postalar geldi. 2001 yılında Boston’da Reputation Institute tarafından düzenlenen İtibar Yönetimi konferansında 42 paydaşla yapılmış bir araştırmaya dayalı olarak bu tezimi tartışmaya açtım. Her bir paydaştaki farklı algının hangi itibar dinamiklerini etkilediği ve bunların da hangi iş sonuçları üzerinde etkili olduğunu görmek çok ilgi çekmişti.
Şimdi meselenin özüne bakalım; itibar “değerler” üzerine inşa edilen bir kavramdır. Algının neyin üzerine inşa edildiği ise tartışmalıdır. Cihangir’de gökkuşağı renklerine boyanan merdivenleri anımsayın. Algı ve itibar yönetimi arasındaki ilişkinin güncel ve güzel bir yansıması olan haberi bir okuyalım. “Fındıklı’dan Cihangir’e çıkan merdivenler LGBT hareketinin sembolü olan gökkuşağı bayrağının renklerine boyandı. Boyama işinin kim tarafından ve neden yapıldığı merak konusu oldu… bigumigu.com adlı sitede yer alan bilgilere göre projenin fikir babası Hüseyin Çelikel. Hüseyin Çelikel, çokça kullanılan bu merdivenlerin bakımsız ve kötü görünmesinden rahatsız olup onları gökkuşağı renklerinde boyama kararı alan bir Salı Pazarı esnafı, bir kafe işletmecisi. Cihangir sakinleri ve esnaf, merdivenlerin daha iyi bir görünüme kavuşması ve düzeltil- mesi için belediyeye baskı yaparken Hüseyin Bey’in aksiyon almasının üzerine üç arkadaş İsmail, Melodi ve Semih de yardıma başlıyor. 4 günde toplam 200 basamak boyanıyor ve sosyal medyada da, gelen geçen tarafından da herkesten çok fazla ilgi görüyor. Sonrasında mahalleli de destek vermiş elbette, Hüseyin Bey’in masraflarını kendisi karşılayarak hayata geçirdiği bir proje olması ve alışılageldiklerin aksine bir sokak sanatçısı tarafından hazırlanmış olmamasıyla bile, çok dikkat çekici bir hikaye. Merdivenler boyanırken hiç destek veremeyenler boyayanlara bakkala giderek yiyecek içecek getirme desteği dahi vermiş. Bu projenin naif amacı da insanları bir araya getirerek güzel bir şeyler yaratmasını sağlamak ve belediyeye ‘bakın biz bunu yaptık, siz de daha güzelini yapın’ diyebilmek.”
Toplumu bir anda saran, Türkiye’nin dört bir tarafında merdivenlerin gökkuşağı renklerine boyanmasına neden olan bu girişim aslında uzun zamandır özlemini duyduğumuz “değerlerimizle” ilgili… Bir anda ülkenin dört bir tarafında taraftar bulması, gökkuşağı renklerinin son yıllarda o renklerin asıl sahibi olan LGBT hareketinin sınırlarını aşmış olması ile ilgili. Veya Hüseyin Çelikel’in bu gri merdivenler daha güzel görünsün meselesinin ötesine taşıyor. Yani o renkler artık barış, özgürlük, insan haklarının simgesi. Ve toplumda bu kavramlara yönelik susamışlık Cihangir’deki merdivenlerde kendini ifade ediyor. Algı bu renklerde oluşuyor. Algının taşıdığı anlam ise saydığımız “değerler”…
TÜRKIYE’NIN DÖRT BİR TARAFINDA MERDİVENLERİN GÖKKUŞAĞI RENKLERİNE BOYANMASINA NEDEN OLAN BU GİRİŞİM, ASLINDA UZUN ZAMANDIR ÖZLEMİNİ DUYDUĞUMUZ “DEĞERLERİMİZLE” İLGİLİ…
Aynı merdivenler 1970’lerde boyansaydı böyle bir ilgi görür müydü, tartışılır. Günümüzde itibar yönetimi belki değerlerle harmanlanmış birçok parametre ile ilişkilendiriliyor olsa da, yaşamdaki karşılığı “yönetim kalitesine” dönüşmüş durumda.
Yani çok basit bir anlatımla; “Siz ‘nasıl’ bir şirketsiniz/markasınız/kurumsunuz?” sorusuna verilecek cevapta seçilecek olan sözcükler “yönetim kalitesinin” ne durumda olduğunu yansıtıyor. O da “itibarı” tabii… Bir zamanlar Kanada’da “İyi Şirket” (Good Company) araştırmaları yapılıyordu. Canadian Business for Social Responsibility (CBSR) tarafından yaptırılan bu araştırmalar aslında “Repuception”ın ta kendisiydi. Bir yandan başta ekonomik, çevresel ve sosyal sürdürülebilirlik, diğer yandan etik, şeffaflık, sorumluluk ve hesap verebilirlik gibi yükselen değerlerde nasıl “iyi bir şirket” olunabileceğinin altyapısı sorgulanıyordu. Yani, iş dünyasını temsil eden şirketler itibarlarının dinamikleri olan bu kavramlarla kendilerini öyle bir yönetsinler ki toplumdaki yansıması (algısı) da bunların çıktısı olsun! Repuception gibi uydurma bir kavram aslında internet ortamının sağladığı enformasyon teknolojilerindeki gelişim de dikkate alındığında içinde bulunduğumuz yüzyılın “sorunsal” olarak tanımlayabileceğimiz bir meşguliyete bizi taşıyor. Çünkü asıl mesele “güven”! Kime neden ve ne kadar güveneceğiz? Bu güvene, algı ile mi itibar ile mi yoksa her ikisinin ortak performansı ile mi ulaşacağız? İtibar ve algı işleri ile bu kadar meşgul olmamızın altında yatan olgu “birilerinin” güvenini elde etmek. Aslında bu sosyal paydaş işi ortaya çıkmasaydı “hedef kitle” ile bunu çözmek kolaydı. Nitekim 1990’lara kadar da pazarlama ve satış odaklı stratejiler böyle yönetildi. Ama görüldü ki hedef kitle olarak tanımlanan “tüketici” segmentinin güvenini elde etmek, bugün ürün kalitesi ve fiyatı arasındaki dengenin boyutlarını oldukça aşıyor. Nitekim günümüzde, büyük marketlerde satın almayı düşündüğü bir ürünün etiket yazılarını okuyan tüketici, bu ürünün arkasındaki üreticiye olan “güvenini” sorguluyor. Çünkü bir zamanların “tek şapkalı tüketicisi” yani “hedef kitlesi” şimdi birçok şapka ile dolaşıyor pazarın içinde. Dış görünüşü ile tüketici ama beraberinde; çalışan, yatırımcı, sivil toplum aktivisti, fikir önderi, blog yazarı… Topu topu belki bir kişi ama o markanın itibarını ve algısını yönetiyor. Bizim kariyerimizde palazlanmaya çalıştığımız yıllarda markalar, onların üreticisi olan şirketlerdeki profesyoneller tarafından yönetilirdi.
SATIN ALMAYLA GELEN “REPUCEPTION”
Oysa durumlar şimdi değişti. Şimdi sokaklardaki, marketlerdeki sade vatandaş-lar yönetiyor markaları! Bu hesap edilmemişti. 2000’li yıllara kadar iş dünyası epey bir direndi. Markalarını sokaklarda/pazarlardaki “ne idüğü belirsiz insanlara” teslim etmek istemiyorlardı. Ama işin içine “itibar” girdi. Görüldü ki “itibardan yoksun markalar” uzun vadede yok olmaya mahkum. Belki bu konuda ve- rilebilecek en güzel örnek2001 yılında Unilever’in, ABD’li dondurma üreticisi Ben&Jerry’s’i satın almasıdır. Bir tarafta dünyanın ilk sosyal raporlamasını 1989’da yapmış ve sürdürülebilirlik ilkeleri ile şirket yönetiminin ilk örnekleri arasında yer alan, markaya adlarını veren Ben&Jerry’s’in sıkı birer sosyal aktivist olmaları; diğer yanda ise o yıllarda bu işlere oldukça uzak dev bir transatlantik! Bu satın alma sonrasındaki her iki şirketin birbirine kültürel adaptasyonu aslında itibar, algı, güven üçgeni içinde söylenebilecek her şeyi özetliyor.
Bir yanda küresel pazarlara ulaşma hedefleri içinde olanakları kısıtlı/sınırlı Ben&Jerry’s, diğer yanda ise sürdürülebilirlik trenine rakibi P&G 1999’da Birleşmiş Milletler’in Küresel Ilkeler Sözleşmesi’nin altına imza koyarak binmişken o treni kaçırmış ve bir sonrakine mutlaka binmek için biletini almış Unilever! Etik ticaret sertifikası, organik hammadde tedarikçileri, çevre dostu ambalaj malzemeleri, süt alımında primli ücret ödeme sistemleri, ineklere hormonlu besin verilmesine karşı politikalar, yatırımların özellikle azgelişmiş yörelerde yapılmasına gösterilen özen, vergi öncesi gelirin %7,5’inin sosyal amaçlı bağışlara aktarılması, o dönemlerde Unilever’in oldukça yabancı olduğu ancak Ben&Jerry’s’in dondurma pazarının en itibarlı ve lider markası olmasının girdileriydi.
Öte yandan Ben&Jerry’s’de de olmayan ama Unilever’de uzun yılların birikimi olan şey ise yatırımcıların beklentilerini fazlasıyla karşılıyordu; etkili bir mali yönetim, farklı pazar dinamiklerine uyum sağlayabilecek insan kaynakları yapılanması ve küresel bir şirket olmanın getirdiği diğer avantajlar. Bana göre günümüzde Unilever’in hem şirket olarak hem de şemsiyesi altındaki markaları ile sürdürülebilirlik ilkelerine uyumlu, başarılı bir performans gösteriyor olmalarının arkasında 2000’lerin başında yapılan bu satın alma operasyonu yatıyor. Unilever, küresel ölçekte toplumda değişmekte olan değerlerin “sürdürülebilirlik” meselesi etrafında yoğunlaştığını görmüş ve bu satın alma ile stratejisini buna uyumlu hale getirmiştir. Bunun aynı zamanda bir itibar ve algı yönetimi boyutu olduğunu arka plana atmamış, tam tersine tüm paydaşlarını kapsayacak derinlikte geliştirdiği politikalar ile bu stratejisini desteklemiştir. Yani “Repuception” yapmıştır!